해외캠페인성공사례_Audi ‘The art of the Heist’ | Daum 리포트
A car advertisement like no other, Audi
구글의 올해 광고매출이 USA투데이, 뉴욕타임스 등 미국 상위권 신문은 물론 NBC 등 4대TV 방송국의 광고매출 예상액을 넘어설 정도로 전세계적으로 온라인 광고 시장은 성장을 거듭하고 있다. 매체이용율 면에서도 인터넷은 TV의 아성을 위협하는 2위 자리를 차지한 지 오래다. 그럼에도 불구하고 아직까지 온라인 광고는 광고시장 점유율에서 TV는 물론 신문 등의 기존매체에 뒤지고 있는 상황이며 여전히 많은 광고주가 온라인 광고는 배너 중심의 단기 판매촉진 플랫폼이라는 근시안적 시각을 가지고 있는 것이 사실이다.
이번에 소개하는 Audi 프로모션은 이러한 시각을 넘어서 종합적 매체활용을 통한 IMC캠페인, 그 중에서도 중심축을 담당하는 인터넷의 매력적 속성을 살린 성공적인 캠페인으로 각광받았다.
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자동차를 훔치는 기술로 상을 받다
우리나라로 치면 ‘대한민국 광고대상 인터넷부문’ 정도로 해석될만한 MIXX(Marketing and Interactive Excellence) 어워드에서 Audi는 최근 ‘더 이상의 자동차 광고는 없다’는 월스트리트 저널지의 극찬을 받으며 Best in show(대상)를 수상했다.
MIXX는 저명한 마케팅 전문가들이 전략, 뛰어난 크리에이티브의 시도와 집행, 매체
선정과 통합, 효율성과 ROI를 포함한 모든 마케팅 캠페인을 총체적으로 평가하여 선정한다. 이 상을 받으면 Clio 광고대상의 인터넷부문에 자동
진출할 수 있는 자격도 부여된다. 이번 해의 시상식은
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2005년 봄에 Audi는 경쟁사들이 진출했다가 실패한 분야인 프리미엄 컴팩트 세단에 A3 브랜드를 가지고 미국 자동차 시장에 도전하는 큰 모험을 감행하였다. 프리미엄급 치고는 약간 작고 해치백 스타일이라서(우리나라로 치면 고급 아반떼 정도) 타겟도 기존 Audi 보다 약간 젊고 교육 많이 받고 소위 잘 나가는 엘리트를 삼다 보니 커뮤니케이션 방식을 두고
담당자들의 고민이 이어졌다. 과거의 진부한 방식 보다는 새로운 형식으로 다가서야 할 필요성을 절실히 느끼고 있었던 것이다. 그래서 나온 것이 시공간과 온오프를 넘나들게 만든 ‘The art of the Heist’ 캠페인이다.
참여형 게임과 미디어통합으로 소비자 마음을 훔쳐라
이는 4월 파크애비뉴의 한 매장에서 A3가 도난 당하는 것으로 시작하여 이를 추리해 나가는 탐정게임 형식을 빌었고, 여기에 더욱 박진감을 주기 위해 헐리우드의 각본팀들이 같이 co-work을 하여 반전, 살인, 음모, 엇갈린 사랑, 자동차 경주, 복수 등의 탄탄한 구성을 갖추어 전개되었다. 모든 가능한 미디어를 사용해서 가상의 주인공들(Nisha, Ian, Virgil)들이 실제와 허구를 넘나들며 범인을 쫓는 24시간이 전례 없는 실제 상황으로 진행되었다
소비자들도 그냥 구경만 하는 것이 아니라 직접 역할을 맡고 각 마이크로사이트를 통해 단서를 찾으며 게임을 즐기는 형식으로 진행되었는데 이 단서는 등장 인물들간의 이메일, 전화기록, 채팅내용, 용의자 리스트, 지도, 감시 카메라 등 실제 상황에 있음직한 “단서”로 제시되었고 워낙 실시간으로 모든 매체, 예상치 못한 장소(국제모터쇼 등)를 통해 진행사항을 공개 했기 때문에 사람들로 하여금 현실과 픽션을 구분하지 못 하는 상황까지 벌어졌다.
그러면서 사람들은 자연히 도난 당할 만한 만큼 가치가 있는 “예술소장품=A3” 라는 인식이 자연스럽게 심어졌고, 추리를 하다가 A3에 대해서는 속속들이 알게 되면서 브랜드 이미지 구축과 매출 상승이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있었던 것이다.
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참여에서 이해로, 이해에서 설득으로, 설득에서 구매로
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구체적인 결과에 대해서 요약하자면, 일평균 20만 이상의 사람들이 도난당한 A3의 단서를
찾는 리서치에 응했고, 캠페인이 시작된지 얼마 지나지 않아 7개의 팬사이트가 생겨났다
(이 중 하나가 그 유명한 “Top 10 reasons to play art of the heist”이다).
아우디의 미국공식 홈페이지(www.audiusa.com) 의 트래픽은 40% 증가하고, 캠페인의
전반적인 소개와 진행 줄거리를 담은 마이크로사이트(www.stolenA3.com)의 트래픽도 폭발
적으로 증가하였다.
또한 사이트에 머무르는 시간도 길어져서 www.stolenA3.com은 4분 48초,
www.virgilkingOfCode.com 은 3분 58초, www.LastResortRetrival.com 는 무려 9분 49초였
다. 이러한 트래픽 증대와 사이트 점유시간이 말해주는 의미는 무엇일까? 바로 매출로
직접 연결될 수 있다는 것이다. 실제로 아우디 미국 공식 홈페이지 방문자의 PV 중 34%는
A3의 제품정보(외형, 판매점위치, 가격 등)페이지 이었다. 캠페인을 전후로 매출이 70%
증가한 것은 당연한 결과일지도 모른다.
온라인 광고의 질적 발전을 꿈꾸며..
이 캠페인의 성공요인은 많지만 가장 중요하게 작용했던 것은 Audi의 온오프 통합에 대한
거시적인 안목과 오랜 기간 파트너쉽을 가지고 함께 고민해온 Mckinney-silver사의 타겟에
대한 정확한 트랜드 분석과 탄탄한 캠페인 기획력이 아닐까 생각한다.
우리나라에서도 Audi와 비슷하게 SK okcashbag의 “7개의 열쇠를 찾아서”, 롯데칠성의 “2%
부족할때” 런칭 캠페인을 진행하면서 온오프 통합 마케팅을 진행한 적이 있고, 삼성 미니
켓의 MJ선발대회나 교보생명의 건강메일 캠페인, 호주관광청의 온라인 PR프로모션 처럼
user 참여형 캠페인들이 많아지고 있지만, Audi처럼 대대적인 user주도형 온오프 통합 마
케팅이 진행된 사례는 아직까지 미비한 상태이다. 온라인 광고의 비중은 커져가고 있지만
이렇다 할 사례가 없다는 것은 그만큼 질적인 발전 보다 양적인 발전이 아직까지는 우세하
다는 또 다른 반증일 수 밖에 없다.
기억나는 혹은 좋아하는 인터넷 광고 있으세요? 라는 질문에 손가락 꼽으며 술술 읊을 수
있을 날이 오길 바라면서 글을 마친다.
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