'마케팅불변의 법칙'의 요약

'마케팅불변의 법칙'의 요약


1. The Law of Leadership (선도자의 법칙) :

더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.

(1) 마케팅의 기본 원칙

- 최초로 뛰어 들수 있는 영역을 만드는 것이 바로 선도자의 법칙.

- 더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 우선 조건.

- 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기 보다, 사람들의 기억 속 에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 일.(잠재 고객의 기억을 지배하는 브랜드가 가장 좋 은 브랜드가 아니라 맨 먼저나온 브랜드가 제일 좋은 제품)

- 맨 처음이 모두 성공이 아니라 타이밍이 중요.

- 무엇이 최초인가를 알면 무엇이 선도적인지 알 수 있음.

- 최초의 브랜드는 대개 동일한 제품의 대명사가 됨.

- 최초의 제품 개발과 이름 채택이 우선.

- 선도자가 아니더라도 따라잡거나 적어도 대등해지는 방법이 있음.




2. The Law of the Category (영역의 법칙) :

최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척 .

(1) 맨 처음 들어갈수 있는 영역 확보: 만약 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척.

- 이 새로운 제품이 경쟁 상품보다 어느 면에서 나은가?

- 어떤 점에서 최초인가?

- 이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?

(2) 브랜드를 잊으라. 영역만 생각하라.




3. The Law of the Mind (기억의 법칙):

시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요함.

(1) 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체임.

- 기억의 법칙: 인식의 법칙에서 파생된 것, 마케팅은 제품이 아니라 인식의싸움 일진대, 시장보다는 기억이 우선해야 함.

- 사람들은 일단 결심하고 나면 다시는 마음을 바꾸지 않는 치명적인 결함이 있음.

- 일단 마음이 정해지고 나면 영원히까지는 아니더라도 바뀌는 일은 거의 없음. 마 케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꿔보려는 노력임.

(2) 단순하고 기억하기 쉬운 이름을 찾기.




4. The Law of Perception (인식의 법칙):

마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움.

(1) 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부임. 인식만이 실체이며, 다른 모든 것은 환상임.

(2) 인간의 기억 속에서 인식이 어떻게 형성되는지 연구하고 그러한 인식에 마케팅 계획의 초점을 맞춘다면 근본적으로 부정확한 마케팅 본능을 극복할 수있음.

(3) 잠재 고객의 마음을 바꾼다는 것은 이와는 다른 문제이다. 소비자나 잠재 고객의 마음 을 바꾸기란 무척 어려우며, 어떤 영역에 관해 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 단정한다. 마음 속에 들어 있는 인식은 종종 보편적인 진리인 것처럼 해석된다. 자신이 잘못 생각하고 있다는 사실을 인정하는 경우란 거의 없다. 적어도 자기 마음 속에서 만큼은 말이다.




5. The Law of Focus (집중의 법칙):

마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억속에 한 단어를심는 것.

(1) 단순하고 평범한 한단어의 위력. 잠재 고객이 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것임.

(2) Halo effect(후광 효과): 하나의 탁월한 특질 때문에 그 제품 전체의 가치가 과대 평가되는 효과.

(3) 어떻게 하면 단일 제품만을 파는 사업에서 벗어날 수 있을까?, 아무도 손대지 않은 최초의 단어에 집중 할 필요.

(4) 마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이며, 활동 범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘 할 수 있음. 만사를 다 뒤쫓다가는 어느 하나도 제대로 할 수 없다.

(5) 남들로 하여금 당신을 추종하여 당신의 단어를 사용하도록 하라.




6. The Law of exclusivity (독점의 법칙):

두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수가 없음.

(1) 사람들은 마음이 일단 정해지고 나면 그것을 바꿀 도리가 없으며, 오히려, 종종 그 개념을 더욱 중요한 것으로 만들어줌으로써 경쟁자의 힘을 더욱 강력하게 만들어줌.

(2) 상대방의 단어 선택에서 초점을 좁히는 방법을 찾아야 하며, 잠재 고객의 기억속에 같은 단어를 심으려고 노력한다면 결코 성공 할 수 없음.

(3) 종종 마케팅 종사자들을 지뢰가 매설된 내리막길로 이끌어가는 것은 시장조사라고 불리는 요물이다.




7. The Law of the Ladder (사다리의 법칙):

기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라짐.

(1) 아비스의 "We're No 2" 캠페인은 제품을 고객의 마음 속에 자리 잡도록하는 포지셔닝이론의 대표적인 예임.

(2) 한번 마음속에 형성된 인식의 사다리는 여간해서 무너지지 않는다.

(3) 브랜드는 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 위치와 시장 점유율은 서로 일치한다.

(4) 시장은 타의 추종을 불허하는 1위와 고만고만한 2,3위의 각축장이다.

(5) 작은 사다리의 첫째가 될 것인가? 큰 사다리의 꼴찌가 될 것인가?




8. The Law of Duality (이원성의 법칙): 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.

(1) 성숙한 시장에서는 선두를 놓고 각축을 벌이는 1,2위간의 경쟁으로 제 3인자의 자리가 가장 지키기 힘들다.

(2) 만약 당신이 불안한 3위 신세라면 한시 바삐 당신만이 이익을 낼 수 있는 다른 분야를 개척해 두어야 한다.

(3) 시간이 지남에 따라 고객들은 선도적인 브랜드를 원한다.




9. The Law of the Opposite (정반대의 법칙):

만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정됨.

(1) 더 좋은 것보다는 전혀 다른 것을 만들어야 한다. 그것이 선도자를 따라잡는 길이다.

(2) 선도자 흉내 내기는 결국 실패할 수밖에 없다.

(3) 아무리 강력한 선도자라 할지라도 파고들 만한 약점은 충분하다.

(4) 정반대의 법칙을 무시한 많은 회사들이 몰락해 갔었다.




10. The Law of Division (분할의 법칙):

시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 됨.

(1) 새로운 영역이 나타날 때마다 새로운 브랜드로 대응하는것. 이것이 선도자가 자신의 지 배권을 유지 할 수 있는 길.

(2) 미국의 고급 승용차 시장에 상륙한 일본의 혼다는 전혀 다른 새이름 아큐라를 내세우므로써 성공 할 수 있었다.

(3) 선도자들은 대개 기존의 선도 영역에 악영향이 미칠 것을 우려해 새 영역에 대응하는 새 브랜드 개발을 두려워 한다.




11. The Law of Perspective (원근의 법칙):

마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.

(1) 세일은 고객들에게 정상적인 가격으로 구매하지 않도록 가르침으로써 결국 사업을 위축시킨다.

(2) 일시적인 매출 증대를 위해 시도하는 방법들은 모두 마약과 같은 것.

(3) 단기적 효과가 장기적 손실.

(4) 누구나 쉽게 유혹 당하는 계열 확장이라는 것은 함정.

(5) 장기적인 안목을 갖춘 자만이 성공적인 마케팅 전략을 수립 할 수 있음.




12. The Law of Line Extension (계열 확장의 법칙):

브랜드가 니지고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이 존재함.

(1) 유능한 경영자 들일수록 물리치기, 힘든 유혹, 계열 미확장에 강함.

(2) 계열 확장은 멸망으로 가는 기업들이 반드시 거쳐가는 코스.

(3) 특정 분야에서 부동의 선도자의 위치를 차지하고 있는 브랜드는 대개 계열 확장 따위를 하지 않았기 십상이다.

(4) 더 많은 것이 더 적다. 반대로, 더 적은 것이 더 많다.

(5) 모든 사람의 마음에 들고 싶은가? 그러나 아무도 거들떠보지 않을 것이다.




13. The Law of Sacrifice (희생의 법칙):

얻기 위해서는 포기해야 한다.

(1) 필요하지 않기 때문에 버리는게 아니다. 필요하기 때문에 버리는 것이다.

- 제품 계열, 목표 시장, 지속적인 변화 (희생할 수 있는 세가지)

(2) 팔아야 할 물건이 많다고 해서 많이 팔리는 것은 아니다.

(3) 미국 배터리 업계의 선도자 에버레드는 자기 브랜드에 대한 집착을 버리지 못했기 때문에 새 영역에서 후발 주자에게 선도자의 자리를 내주어야 했다.

(4) 무능한 만능가와 유능한 전문가.

(5) 구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장 전체를 잃는 것은 아니다.

(6) 보다 더 넓은 그물을 던지면 보다 더 많은 고기를 잡을 수 있을까?

(7) 목표는 시장이 아니다. 즉, 마케팅 활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람들과 동일하지 않다.

(8) 바꾸지 않는것. 그것이 급변하는 세계에 대응하는 가장 현명한 전략이다.

- 시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져버리고 말리라. 일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다도 바꾸지 않는데 있다.




14. The Law of Attributes (속성의 법칙): 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련임.

(1) 사이비보다는 차라리 이단이 낫다.

(2) 가장 중요한 속성을 차지하라. 그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속 성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.




15. The Law of Candor (솔직성의 법칙):

스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.

(1) 모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어주고 싶은가? 그렇다면 먼저 모두가 알고 있는 자신의 단점을 시인하라.

(2) 자기 단점을 솔직하게 시인함으로써 고객들에게 긍정적인 인식을 심는 일이야 말로 고난이도의 기술이다.




16. The Law of Singularity (단독의 법칙):

각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.

(1) 성실하다고 해서 성공하는 것은 아니다. 포트폴리오가 반드시 성공적인 투자 기법인 것은 아니다. 단, 한 차례의 대담한 공격만이 실질적인 성과를 가져온다.

(2) 마케팅은 전쟁과 같다. 전쟁은 한 차례의 전투에 의해서 승패가 결정된다. 마케팅 또한 마찬가지이다.

(3) 제 아무리 철옹성처럼 보이는 선도 기업 또는 선도 브랜드라 할지라도 어디엔가 반드시 틈이 있기 마련이다. 그틈을 포착하고 공략할 수 있는 길을 찾는 것이 바로 성공의 지름길이다.

(4) 시장에서 무슨일이 벌어지고 있는지 파악하는게 마케팅 책임자가 해야 할 첫 번째 일이다.




17. The Law of Unpredictability (예측 불능의 법칙):

경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.

(1) 장기적인 마스터 플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까? 불가능하다. 우리가 할 수 있는 일은 단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화시키므로써 일관된 장기 지침을 세울수 있을 뿐이다.

(2) 가정 배달 이라는 단기적 관점을 통해 가장 빠른 가정 배달 시스템이라는 장기적 지침을 실현한 도미노 피자.

(3) 시장조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다. 그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다. 변화가 쉽지는 않겠지만, 이것만이 예측 불가능한 미래에 대처하는 길이다.




18. The Law of Success (성공의 법칙):

성공은 종종 오만으로 이끌어가고, 오만은 실패로 이끌어간다.

(1) 성공은 훌륭한 마케팅의 결과일 뿐이다.

(2) 훌륭한 마케팅 종사자는 자신의 생각이나 가치관을 고객에게 적응시키지 않는다. 그는 언제나 추세에 겸손하게 대응한다.

(3) 회사가 커질수록 최고 경영자는 최전선의 상황에 소홀해지기 쉽다. 직접 마케팅 계획을 진두지휘해야 할 시간에 숱한 회의와 대외 활동에 더 힘을 쏟는 것이다.




19. The Law of Failure (실패의 법칙):
실패는 예상되고 받아들여져야 한다.

(1) 실수는 늘 존재한다. 이는 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가 성공의 추동력이 될 수 있는 경영 체계를 확립하는 일이다.




20. The Law of Hype (과장의 법칙):

상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.

(1) 기존의 질서를 위협하려했던 과장은 어김없이 실패했다.

(2) 사장의 대변혁을 몰고온 제품들은 대개 아무도 예측하지 못하는 가운데 조용히 등장했다.

(3) 헤드라인 뉴스의 과장성을 간파하면 진정한 시장 변혁의 안목이 생길 것이다.




21. The Law of Acceleration (가속의 법칙):

성공할 수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다.

(1) 일시적인 유행이 아니라 장기적인 추세의 흐름을 타는 길이 성공의 지름길이다.




22. The Law of Resources (재원의 법칙): 적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다.

(1) 돈 없이 마케팅의 승자가 될 수 있다는 환상은 버려라. 성공적인 마케팅 전략의 기본조건은 바로 성공적인 자금 확보를 뜻하기 때문이다.